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逆势上扬 奥克斯空调打破行业营销壁垒

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-03-29  浏览次数:688
核心提示:  【中国家电网讯】现在各大品牌都在搞活动,我们是行业的领先品牌,这款变频空调原价2999元,促销价2799元,而且还有代金券送

  【中国家电网讯】“现在各大品牌都在搞活动,我们是行业的领先品牌,这款变频空调原价2999元,促销价2799元,而且还有代金券送,现在购买很划算。”眼下,但凡在各大家电卖场空调展区,都会有促销员同人们展开这样的对话。不过即便这样,各大厂商的销量却依旧没有太多变化。但令人惊叹的是,在河南沁阳,一座不太知名的县城,却上演了一幕空调行业的营销奇迹——4小时销售2000套。

  淡季有文章 品牌表现冰火两重天

  对于空调厂商来说,谁都希望实现“4小时2000套”的营销业绩,但营销本身是一个综合性的行为,不仅需要良好的策略支撑,市场环境与政策导向也会产生关键的影响。

  2011年下半年,“上游成本增加+惠民政策结束”的复合压力成为各大空调厂商的梦魇,这样的效应在2012年更加凸显。此背景下,各大品牌的直接反应就是促销、降价,尽管部分厂商对此用“区域营销、市场撬动”等概念来解释,但不可否认的是这样一轮“价格大战”已全面打响,但结果却收效甚微,令人失望。

  但另一方面,在三四级市场上,奥克斯空调却成功上演着“淡季旺销”的经典营销案例,4小时2000套的营销记录也让行业内发出了“奥克斯,开挂了”这样的声音,为了探其究竟,记者一方面对奥克斯相关人员展开了采访,另一方面也抵达了这个营销记录的发生地河南沁阳做了实地调查。这次调查也让记者了解到营销奥秘所在。

  “奥巴马竞选策略“的营销演绎

  在沁阳县城记者发现,家电市场的竞争氛围同样激烈,部分家电品牌也打出了促销牌,

  但商场并非出现人头攒动的场景。这也符合消费淡季的背景,但几天前,奥克斯确实在这里创造了营销奇迹。

  对于记者的疑惑,奥克斯空调国内营销公司总经理金杰给出了答案,他认为,“所谓的淡季、旺季不是产品销售的火与不火,本质是对消费者需求挖掘的深与不深,奥巴马当年竞选之所以成功,并非是直接与竞争对手展开硬碰硬的对攻战,关键在于稳定主流人群同时,重点发展对方忽视的群体,找到差异化市场,全力进攻。”谈话间,金总底气十足。而这种底气的来源,就是我们前面提及的4小时2000套的营销记录,无疑,家电行业强调的用营销事实来说话的方式在此得到了良好印证。

  4小时2000套业绩的背后

  在谈到营销战役胜利的具体原因,金总用了一句话概括:“关键就在于整体节奏的把控以及各个层面的无缝衔接。”

  当记者提到对三、四级市场的开拓策略时,金总这样回答:“城市一直是家电产品的主力市场,但当某个品类的市场占有率达到120%的时候,如果还是去持续进攻,其结果是可以想象的,空调就是这样的品类。所以,市场下探,深度挖掘三四级市场需求也成为一种共同的营销方向,但关键就在于如何去挖掘、如何去引导,否则,营销投入是无效的,依旧无法改变淡季的事实。所以对这次简单的促销,我们是作为一次真正市场战役来打。

  但即便如此,家电企业下乡促销活动也是屡见不鲜,相信所有企业都会对这种促销活动非常重视,为什么奥克斯创造了这样的销售奇迹?针对记者的问题,金总又从市场推广层面做了更为详细的解读。

  “在海陆空各个层面我们做了全面的部署,原则就是不仅要把产品送到消费者身边,关键在于让消费者主动来到产品前,不仅自己来,还要带动朋友、亲人一起来。我可以用九个字来概括这场战役——接地气、聚人气、显霸气。这9个字的背后包含了我们以消费者触媒习惯实施的广告传播策略、以城乡为基础的复合型经销商网络平台推广,更涵盖了我们的多元化、纵深化的促销组合方式。“

  根据对活动的了解,记者获悉,在活动开始前,奥克斯分别在情感沟通和广告宣传上展开攻势,通过大篷车宣传、车体广告等极为接地气的宣传方式保证信息的有效到达。

  同时,充分发挥城乡带动的优势,通过县镇乡三级经销商互动,展开营销攻心战,与消费者近距离强调产品利益点及此次促销机会的稀缺性,完成对目标受众从人群集结到心理集结的全面贯穿;

  更难能可贵的是,奥克斯约百人的营销团队在整个过程中让消费者充分感受到了奥克斯“激情、务实、高效”的企业精神,让消费者更深刻的感受到了奥克斯的品牌价值。

  思路决定出路。奥克斯的沁阳营销战役带给同行的思考不仅是一次促销行为的创新求变,更深刻的是企业如何将核心竞争力转化成消费动力,如何将固化的营销思维借助一次促销方式的革命完成彻底突破?但有一点却是企业企业无法模仿和超越的,就是奥克斯人始终坚持的“激情、务实、高效、简单“的企业精神。

  或许,不仅是空调行业,这是所有的中国企业都该认真思考的一个课题。

 
 
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